Die Bestimmung des optimalen Werbeanteils im privaten Fernsehen

Inhaltsangabe:Einleitung: Mit dem Start des dualen Rundfunksystems im April 1987, in dem sowohl der aus Gebühren und Werbung mischfinanzierte öffentlich-rechtliche Rundfunk in Form von ARD und ZDF, als auch die hauptsächlich werbefinanzierten privaten Rundfunkanbieter integriert sind, hat neben dem Programmangebot auch der Anteil an TV-Werbung rasant zugenommen. In erster Linie ist das auf die ausschließliche Werbefinanzierung der Privaten zurückzuführen, die als Kapitalgesellschaften und selbstständige Unternehmen ihre Erträge eigenverantwortlich und nach marktwirtschaftlich ausgerichteten Zielsetzungen erwirtschaften müssen. Der Verkauf von Sendezeiten zum Zwecke der Ausstrahlung von Werbung stellt die Haupteinnahmequelle dar und wird mit Ausnutzung aller Möglichkeiten zu maximieren versucht. Diese Entwicklung scheint jedoch ihre Grenze erreicht zu haben. Empirische Untersuchungen ergeben, daß die Rezipienten immer häufiger den von den Werbetreibenden intendierten und von den Sendern vermittelten Werbekontakt als aversiven Reiz erleben, dem sie ausweichen wollen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: I.Einführung a.Werbung nimmt im Bereich TV-Medien an Bedeutung zu1 b.Der Wunsch nach Programm und hohen Einschaltquoten1 c.Theoretische Grundlagen aus der Finanzwissenschaft2 d.Ziel der Arbeit3 II.Die Theorie der Laffer-Kurve4 a.Das theoretische Modell4 a.1Ausgangspunkt4 a.2Der allgemeine Zusammenhang zwischen Steuern, Steuersatz und Steuereinnahmen5 a.3Der relevante Bereich der Kurve7 a.4Die Bewegung auf der Kurve9 b.Die Laffer-Kurve und ihre historische Bedeutung12 b.1Krieg und Frieden12 b.2Reaganomics14 c.Kritik an der Laffer Kurve18 c.1Steuerbegriff, Steuerarten und Steuerwirkungen18 c.2Volkswirtschaftliche Einflußfaktoren21 c.3Ergebnis und Konsequenzen23 III.Laffers Ansatz als Basis zur Bestimmung des optimalen Werbeanteils im privaten Fernsehen25 a.Privater Rundfunk in Deutschland25 a.1Entwicklung und aktuelle Situation25 a.2Die Funktion, Form und Bedeutung der Werbung für den privaten TV-Bereich28 a.3Gesetzliche Regelungen für Werbung im privaten TV33 b.Die Interessen von Anbietern und Rezipienten36 b.1Die Interessen der Anbieter36 b.1.1Die Privaten Anbieter36 b.1.2De werbetreibende Wirtschaft40 b.2Die Interessen der Rezipienten43 b.2.1Wunsch nach Unterhaltung43 b.2.2Die Einstellung zur Werbung48 b.2.3Das Verhalten der Rezipienten54 c.Die Übertragung von Laffers Theorie zur Bestimmung des optimalen Werbeanteils72 c.1Vorbemerkung72 c.2Der reine Werbekanal74 c.3Programm ohne Werbung76 c.4Die Bewegung auf der Kurve78 c.5Der optimale Werbeanteil82 d.Ergebnis und Konsequenzen93 d.1Interessenkonflikt zwischen Anbietern und Rezipienten93 d.2Ist ein Eingreifen nötig?94 d.3Ist ein Eingreifen möglich?98 d.4Ausblick in die Zukunft106 IV.Fazit110 a.Die Theorie von Laffer110 b.Die Möglichkeit ihrer Übertragbarkeit111 c.Schlußbemerkung112