Doing Gender in der deutschen Anzeigenwerbung für Parfüm und Kosmetik

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: 1,1, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Germanistisches Institut), Veranstaltung: Seminar: Kommunikation und Werbung, Sprache: Deutsch, Abstract: 1 Einleitung „Weckt so schnell wie Frauen reden.“ Mit dieser headline bewirbt die Marke Nivea for Men in der letztjährigen Dezemberausgabe des Männermagazins Men’s Health ihr revitalisierendes Feuchtigkeitsgel, und bedient sich dabei freimütig an der Palette der gesellschaftlichen Geschlechterklischees. Kombiniert mit dem platten Gender-Bias im Slogan „Was Mann will“ wird auch dem letzten Zweifler klar werden, für wen das Produkt und auch die Anzeige konzipiert wurde – und für wen nicht. Folgte die Werbung früher zu großen Teilen der Devise „sex sells“, wird heute von der Erfolgsstrategie „gender sells“ gesprochen. Diese wurde in den letzten Jahren und wird auch zurzeit sowohl von der Marketing-Forschung als auch der Soziologie in zahlreichen Abhandlungen diskutiert, findet jedoch auch in der Linguistik vermehrtes Interesse. Als Höhepunkt dieser sprachwissenschaftlichen Auseinandersetzung könnte man zurzeit die 2006 veröffentlichte Dissertation von Heiko Motschenbacher ansehen, der den verbalen Kode von 2000 Anzeigen in Frauen- und Männermagazinen auf sprachlich-genderspezifische Besonderheiten untersucht hat. Er konnte feststellen, dass „[D]ie Geschlechter [...] sprachlich in der Werbung [...] hochgradig stereotypisiert und polarisiert“ (Motschenbacher 2006:412) werden und mittels der zwei soziolinguistischen Modellen Audience Design und Politeness Theory darlegen, dass Doing Gender für das „Gewinnen des Zielpublikums“ kommerziell ausgeschlachtet werden kann und wird (ebd.). [...] In dieser Arbeit werden folgende Hauptziele verfolgt: • Die Feststellung und Analyse von auffälligen Geschlechtssymbolisierungen in Text und Bild der Werbeanzeigen für Parfüm und Kosmetik unter besonderer Berücksichtigung der Marken- und Produktnamen. • Die Überprüfung der Hypothese, dass bei betont genderspezifischen Markennamen die Produkte für das jeweils andere Geschlecht ebenfalls mit betont genderspezifischem Namen versehen werden. • Die Überprüfung der Hypothese, dass die Werbeindustrie im Fall von Parfüm und Kosmetik vermehrt ganzheitliche Marken- und Produktidentitäten konstruiert, statt ausschließlich auf das DG-Prinzip zu setzen.